By É da natureza dos jovens querer mudar o mundo, embora o mundo de hoje esteja tão povoado de jovens conservadores. O desejo de explicar a própria existência, a angústia diante da morte e a incapacidade de entender o infinito fez o homem criar as religiões e a elas entregar o seu destino. O testemunho das injustiças do mundo e o desejo de mudar radicalmente o que lhe parecia imperfeito levaram-no a construir as ideologias e nelas depositar o sonho de transformar as sociedades humanas.
A ideia da revolução social, que teve seu impulso definitivo com a Revolução Francesa, conheceu altos e baixos e sofreu versões à direita e à esquerda até ancorar na revolução nazista, de um lado, e na revolução bolchevista, do outro. Ambos os projetos fracassaram. Um pelo delírio expansionista ditatorial hitlerista que desaguou na Segunda Guerra Mundial e o outro implodiu por adotar o mesmo sistema autoritário czarista contra o qual havia lutado e que pretendia substituir pela experiência socialista.
Transformar a sociedade pela ação política foi a ideia que prevaleceu entre os jovens que nasceram e cresceram no século XX, influenciados pelos filósofos que no século anterior interpretaram a História e a Economia. E pelo papel político desempenhado pela Igreja Católica depois das conclusões do Concílio Vaticano II.
Foram, portanto, teses contraditórias, como Materialismo e Espiritualismo que, apesar de suas grandes diferenças, mobilizaram tantos contingentes humanos, principalmente a juventude, para o engajamento nas ideias que justificavam a necessidade de mudar o mundo. Acreditava-se na inevitabilidade histórica dessa mudança.
A derrocada da União Soviética e a falência do seu modelo socialista abalaram a correlação de forças na política internacional. O triunfo do capitalismo fez renascer o individualismo exacerbado e muitos dos jovens revolucionários dos anos 60 e 70 do século passado transformam-se cada vez mais em velhos conservadores e reacionários.
Houve também o chamado Consenso de Washington, construído em 1989 com o receituário neoliberal posto em prática inicialmente no Chile de Pinochet pelos Chicago Boys e por Margareth Thatcher, na Inglaterra, de onde se espalhou pelo mundo com características ideológicas que justificariam o reinado absoluto do mercado.
O mercado, esta entidade virtual que passou a ser a única referência aceitável das transações capitalistas.
O desenvolvimento da tecnologia e das comunicações, que permitiu a mundialização das atividades econômicas, ampliou universalmente o conceito de mercado e de consumo. Os produtos são mais valorizados quanto mais massificados. Prevalecem aqueles que são capazes de inspirar maior desejo de posse no consumidor.
A indústria cultural, como não poderia deixar de ser, reflete essas mudanças na discussão das ideias, a ponto de a televisão comercial ter passado a representar o papel de mais importante veículo das culturas nacionais.
A transformação da cultura em mercadoria esmaga as manifestações populares em benefício do mercado, que paga por aquilo que é bom dentro dos seus próprios conceitos de valor mercantil. Desprestigiado e desmotivado, o artista popular desaparece.
A principal característica de um produto dirigido pelo mercado – sua capacidade de massificar-se e adquirir valor econômico – inibe a criatividade e o experimentalismo das manifestações culturais autênticas. E permite que surjam as falsas vanguardas que invadiram, por exemplo, o universo das artes plásticas.
A mercantilização da cultura faz as expressões mais íntimas e simbólicas da experiência humana serem convertidas em produtos padronizados para consumo. Quando a cultura se torna mercadoria deixa de ser um campo de resistência ou de reflexão para se tornar um mecanismo de manutenção do status quo.
Theodor Adorno diz com razão que a indústria cultural retira da arte o seu poder de crítica. Quando uma manifestação cultural (como o samba, o jazz ou a arte urbana) é “embalada” para o mercado, ela perde a sua “aura” e as suas arestas políticas para ser vendida ao maior número possível de consumidores.
Fredric Jameson diz que os produtos culturais de massa precisam oferecer o que ela chama de um “grão genuíno” de utopia — um desejo real de liberdade ou felicidade — para que as pessoas os comprem. Mas essa utopia é imediatamente administrada e neutralizada pela narrativa do produto, que oferece soluções ilusórias para problemas sociais reais.
A necessidade de lucro exige previsibilidade e leva à repetição de fórmulas e à “reimpressão” de sucessos passados, o que acaba por atrofiar a imaginação coletiva. Em vez de novas formas de ver o mundo, passamos a receber variações do que já conhecemos e aceitamos.
A mercantilização transforma a cultura de um espelho da alma humana num espelho do mercado, onde a diversidade é muitas vezes apenas uma estratégia de segmentação do público em estratégias de marketing, e não uma expressão de liberdade.
fotografia de Celso Japiassu
Celso Japiassu: Poeta, articulista, jornalista e publicitário brasileiro. Trabalhou no Diário de Minas como repórter, na Última Hora como chefe de reportagem e no Correio de Minas como Chefe de Redação antes de se transferir para a publicidade, área em que se dedicou ao planejamento e criação de campanhas publicitárias. Colaborou com artigos em Carta Maior e atualmente em Fórum 21. Mora hoje no Porto, Portugal.
É autor de Poente (Editora Glaciar, Lisboa, 2022), Dezessete Poemas Noturnos (Alhambra, 1992), O Último Número (Alhambra, 1986), O Itinerário dos Emigrantes (Massao Ohno, 1980), A Região dos Mitos (Folhetim, 1975), A Legião dos Suicidas (Artenova, 1972), Processo Penal (Artenova, 1969) e Texto e a Palha (Edições MP, 1965).
